对户外广告设计定位的探讨

　　    随着中国市场经济步伐的不断加快， 广告业相应地得到了长足的发展， 但是作为广告业最重要组成部分的户外广告却遇到了发展瓶颈， 影响广告业的整体的发展环境和经济效益。 如何振兴户外广告的发展， 丰富户外广告的形式， 提出新的设计定位， 已经成为了当 前广告业的重要内容和迫切需要解决的问题。 本文首先对户外广告的发展历史进行了阐述， 紧接着对户外广告的形式和具备的优势进行了分析， 在此基础上提出了户外广告的设计定位， 并就设计定位进行了较为深入的研究， 最后总结出文章的观点， 力求为企业及产品本身带来更多的效益与宣传， 同时美化了广告行业的市场环境。

作为一种重要的广告形式， 户外广告一向都是广告主与广告公司眼中的宠儿， 近年来，中国许多优秀的户外广告作品在国际、 国内广告大赛中屡屡获奖， 向人们展示了户外广告创意的魅力所在。 在文化创意产业受到重视的今天， 户外广告的市场价值显然不容低估。 此外， 高清晰电子屏幕、 互动式媒介等新媒体的应用， 为户外广告提供了更为丰富的表现形式， 增强了宣传效果， 进一步强化了户外广告对城市形象建设的支持作用。 同时， 户外广告的露天特性与公益特性， 使之成为城市的重要人文景观。 如果能够有效加以引导， 在规范的基础上推动其发展， 户外广告必将成为反映各个城市形象与区域文化的重要载体。 在城市发展规划中， 中国将文化创意产业作为今后发展的重点产业之一。 广告作为文化创意产业的重要组成部分， 正日益受到社会各界的关注。 因此需要抓住机遇， 排除干扰， 对户外广告设计的定位进行重点研究， 对完善广告业的市场， 拉动整个广告业的发展都有着重要的意义。 第 1 章户外广告的概述 第 1.1 节广告定义 广告一词,英文为 Advertising, 是一个外来语。 它首先源于拉丁文 Adam verdure， 其意思是吸引人注意。 中古英语时代（约公元 1300—1475 年）， 演变为 Advertise， 其含义衍化为“使某人注意到某件事”， 或“通知别人某件事， 以引起他人的注意”。 直到 17 世纪末， 英国开始进行大规模的商业活动。 这时， 广告一词便广泛地流行并被使用。 此时的“广告”，已不单指一则广告， 而指一系列的广告活动。 静止的物的概念的名词 Advert ties， 被赋于现代意义， 转化成为“Advertising”。 从汉语的字面意义理解， 就是“广而告之”， 即为了 某种特定的需要， 通过一定形式的媒体， 公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 第 1. 2 节户外广告定义 广告按照投放空间环境的不同， 可以分为户内广告和户外广告两大类。 这里主要分析的是户外广告， 户外广告， 英文名字 Outdoor Advertising， 简称 OD 广告， 一般是指利用公共或自有场地的建筑物、 空间、 利用交通工具等形式设置、 悬挂、 张贴的广告。 一般是指在城市道路、 公路、 铁路两侧、 城市轨道交通线路的地面部分、 河湖管理范围和广场、 建筑物、 构筑物上等户外环境， 以灯箱、 霓虹灯、 电子显示装置、 展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业或公益性广告。 户外广告发展到今天， 以成为企业进行广告发布时媒体组合运做的重要组成部分， 尽管它无法像电视、 网络、 报纸那样直接进入千家万户， 但影响力却不容忽视， 户外广告具有传播力强、 成本低的特点， 有利于开拓市场， 提高企业的知名度， 广告主对户外广告传播率的期望值正在不断攀升， 各类高科技产品和手段在户外广告中起到了广泛的应用； 路牌广告、 霓虹灯广告、 灯箱广告、 电子屏、 公共交通类等广告形式各异， 尽显其能； 一件成功的户外广告是广告主与广告公司通力合作的典范。 第 1. 3 节 中国户外广告的发展历史 在很多古典的传统理论观点认为， 广告是伴随着商品的生产与交换而出现在世人眼前的,它是社会经济发展的必然产物， 广告的发展、 历史演变以及人们对广告的认识、 理解来看， 无论是现代意义上还是古典理论上的意义来看， 都是人类文明进步的一种形态、 一种商品经济的必须品， 广告， 作为一样有目的信息交流和传播活动的产物， 人们已经越来越离不开它了。 在中国， 户外广告大概可以分为古代和现代两个发展史。 1. 3. 1 古代户外广告 中国有五千年的悠久历史， 但是中国的古代史都是阶级史， 是以农业社会为基础的，社会的经济大部分是与人民的生活日用品是相关的， 就算是在商业繁华的唐宋和清， 也主要是与农民相关的。 中国的户外广告虽然在这种情况下虽然发展的比较缓慢， 但是户外广告的发展是多样的， 并且许多古老的广告形式至今仍在许多地方继续使用并发挥着作用。古代广告的形式主要有实物广告、 文字广告、 音响广告、 插图广告、 旗帜广告、 灯笼广告、招牌广告、 彩楼广告和招贴广告。 其中称得上户外广告的有实物广告、 旗帜广告、 灯笼广告、 彩楼广告、 招贴广告。 一、 实物广告 即出示实物， 自由交换。 据《史记· 平淮书》 载“古未有市， 若朝聚井汲， 便将货物于井边， 货卖曰市井。 ” 随着都市兴起， 商业繁荣， 实物广告逐渐演化成“悬物广告” 。据宋吴自牧《梦梁录》 载： 当时的杭州酒店门口有挂草葫芦、 银马勺、 银大碗的， 这些都是盛酒、 舀酒的器皿。 还有些药店门口挂个盛药的“悬壶” 作为宣传广告。 二、 旗帜广告 用布、 绸子缀在竿头， 竿竖立店前。 布绸上有写白字的、 黑字的。 最早的见于《韩非子· 外储说》 上载： “宋人有沽酒者， 升概甚平， 遇客甚谨， 为酒甚美， 悬帜甚高。 ” “悬帜” 又称为“酒望子” 。 剃头匠人的挑子上挂的白布帘也是“望子” 。 汉族人开的饭店门前挂红布包纟 厘的箩圈， 并缀有红布穗子， 这表示不仅供应主食， 还兼有肉食、 酒菜； 而清真饭店则是蓝布包纟 厘箩圈并缀蓝穗子， 这表示只供应清真饭菜。 三、 灯笼广告 灯笼广告， 出现较晚， 大约在唐朝中后期。 中唐以前， 我国城市实行宵禁， 没有夜市，暮鼓响后， 一切文化商业活动便停止了。 较早的灯笼广告记载， 见于王建的《夜看扬州市》“夜市千灯照碧云” 。 到了宋代， 都市繁华， 商业兴隆， 夜市大兴， 灯笼广告盛行。 当代的灯箱广告、 霓虹灯广告就是古代灯笼广告的延续发展。 四、 彩楼广告 我国古代还用商品、 花物等搭扎成彩色牌坊、 楼房样做广告。 从出土的东汉画像砖上可以清晰地看出这些景观。 另据《东京梦华录》 载： “凡京师酒店， 门前皆缚彩楼、 欢门。 ” 《都城记胜· 食店》 记“汴京州南一带， 酒店皆结彩棚。 ” 当今的厨窗陈列广告可以说是古代彩楼广告的发展。 五、 招贴广告 这种广告形式在宋代以前已经出现， 但是在宋代时被广泛运用。 招贴广告是指把文字和图画写到纸上， 然后贴到城中繁华地段或城门口， 以告示人们的广告形式。 这种广告形式主要为官府所用， 像把通缉某人的画影图形， 四处张贴， 就属于这种形式。 图 1-1 招贴广告 图 1-2 灯笼广告 图 1-3 旗帜广告 1. 3. 2 现代户外广告 随着新科技和新技术的不断涌现， 户外广告的模式发生了巨大的变化， 中国现代广告最大的特征就是早已突破了形式单一的户外广告设计形式， 出现了更多的新型户外媒体类型， 即我们熟悉的公共交通类广告、 运用了各种材料的灯箱和霓虹灯广告、 路牌广告等，走在都市的大街上， 无时无刻不在感受着户外广告给我们营造的那份恬淡的幽雅。 黑夜里光彩四射的绚丽的光纤和霓虹灯管更是比比皆是， 把整座城市装扮得分外妖娆， 让我们疲累了一天的心情得以释然， 这一切的一切可能由于我们已经太习惯而忽略了它们的存在。由此可以看出， 户外广告市场的繁荣不仅带动了相关行业的发展， 而且与我们的生活如影相随， 已经成为我们生活中不可缺少的组成部分。 户 外广告业务近几年在中国市场发展很快。 这种“ 快” 不仅体现在行业规模短时间之内 的不断扩大上， 还体现在新兴户外媒体形式的“ 快速” 推出及被市场认可、 接受。 而与“ 快” 相伴相生的就是“ 高” ， 户 外广告业的高利润、 投资的高回报、 整体行业的高增长。 加之中国经济在全球经济中的“ 一枝独秀” ， 越来越多的跨国公司 大举进入中国、 各行业竞争的激烈程度越来越强， 种种因素激发着户 外广告行业的超速增长。 随着传播环境的日 渐复杂， 各种大众传播渠道的竞争激烈， 户外广告的竞争也逐渐浮出水面。 一方面， 传统大众媒介成本不断增高却面临着效果有所下降的趋势，而相比于传统的大众媒体广告， 户外广告以较低的成本和较好的传播效果日 益赢得了 广告客户和广告公司 的青睐； 另一方面， 由于户 外广告开发和经营的丰厚的利润潜力使得户 外广告成为广告公司 的热门的经营项目 ， 专业运营户 外广告的广告公司 迅即出现并迅猛地进行资本运作， 依托其强大的资金支持及社会关系背景不断开发新的户 外广告形式。 图 1-4 霓虹灯广告 图 1-5 灯箱广告 第 2 章 户外广告的分类与特点 第 2. 1 节 户外广告的分类 户外广告的分类并不是严格区分和一层不变的， 有的户外广告形式可能同属于两种，或者由一类变成另一类， 因此从户外广告变化的特性、 是否从事商业活动、 实施的空间角度三个方面进行划分。 2. 1. 1 根据户外广告的“变化” 特性划分 一、 静态户外广告 1， 大型广告看板， 主要指建筑物外墙广告牌， 一般面积较大， 一块广告看板的面积有的甚至超过 500 平方米。 2， 人行道广告牌， 就是指在人行道两边的小型看板， 灯箱， 立柱广告， 或者指示牌上发布的广告等， 一般距离地面 2-5 米， 距离比较短， 比较低矮， 传播的有效。 3， 交通类户外广告， 主要设立在一些与交通类有关的公共场所， 如车站、 机场、 高速公路、 公交车站等地方。 4， 室外 POP 广告： 包括购物场所外的一切广告形式， 诸如条幅、 灯箱、 招贴、 海报、 门面装饰、 橱窗布置等。 二、 动态户外广告 常见的有车身广告、 热气球、 飞艇(船) 广告、 LED 电子屏、 霓虹灯广告、 三面翻等形式。 2. 1. 2 根据户外广告是否从事商业活动划分 一、 公益性户外广告 指以标牌、 灯箱、 霓虹灯单体字等为媒体形式, 在本单位登记注册地址, 利用自有或租赁的建筑物、 构筑物等阵地, 设置的企事业单位, 个体工商户或其他社会团体的名称(含标识等) 。 二、 商业性户外广告 指在城市道路、 公路、 铁路两侧、 城市轨道交通线路的地面部分、 河湖管理范围和广场、 建筑物、 构筑物上, 以灯箱、 霓虹灯、 电子显示装置、 展示牌等为载体形式和在交通 工具上设置的商业广告。 2. 1. 3 从户外广告设置空间角度来划分 户外广告可分为平面和立体两大部类： 平面的有路牌广告、 招贴广告、 壁墙广告、海报、 条幅等。 立体广告分为霓虹灯、 广告柱以及广告塔灯箱广告等。 第 2. 2 节 户外广告的优势 2. 2. 1 地理优势 地理方位的可选择性。 广告主可以在自己认定为最需要广告来支持促销的区域、 地点定制户外广告， 广告主自主性比较强。 一般户外广告大都选择在繁华区、 交通要道、 公园、广场、 娱乐和服务中心、 高层建筑和车站码头等地区。 这样， 在选定的显示区域不但信息到达率较高， 而且重复率也很高。 在一定区域内， 随着数量增加， 重复到达率会显著提高。 2. 2. 2 成本优势 目前， 户外广告的千人成本， 与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。 据调查， 户外广告的平均千人成本仅相当于电视， 报纸等其他媒体的 1/10-1/30 ， 在市场竞争日趋激烈， 公司迫于削减成本的压力的现实中， 巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。 2. 2. 3 时间优势 许多户外媒体是持久地、 全天候发布的。 它们每天 24 小时、 每周 7 天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到， 都可方便地看到它， 所以它随客户的需求而任天长地久。 2. 2. 4 种类优势 科学技术的不断进步， 使户外广告这种媒介自身有了很大发展， 表现形式越来越多种多样， 最常见的有： 射灯广告牌、 霓虹灯广告牌、 单立柱、 灯箱、 侯车亭广告牌、 地铁、公交车身、 火车站、 机场等， 除去这些传统的自筹式媒介外， 一些技术含量很高的媒介也开始应用， 如大型户外投影， 即利用一种大功率投影设备， 运用光学投影原理， 采用高亮度的光源， 将底片上的全彩广告内容投射到高层建筑的外墙上， 在夜间形成极富视觉冲击力的户外广告。 第 3 章 户外广告的设计定位 第 3. 1 节 设计定位的必要性 3. 1. 1 正确的定位是户外广告宣传的基准 企业的产品宣传要借助于户 外广告这种形式， 但“宣传什么”和“向什么人宣传”，则是户 外广告决策的首位问题。 在现实的户 外广告活动中， 不管你有无定位意识， 愿意或不愿意”都必须给你开展的广告活动进行定位。 科学的设计定位对于企业广告战略的实施与实现， 无疑会带来积极的、 有效的作用， 而失误的设计定位必然给企业带来利益上的损失。 3. 1. 2 正确的定位有利于巩固产品和企业形象 现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中， 根据客观现实的需要，企业必然为自 己的产品所针对的目 标市场进行产品定位， 以确定企业生产经营的方向， 企业形象定位又是企业根据自 身 实际所开展的企业经营意识、 企业行为表现和企业外观特征的综合， 在客观上能够促进企业产品的销售。 无论是产品定位还是企业形象定位， 无疑都要借助于正确的户 外广告定位加以巩固和促进。 3. 1. 3 准确的定位是说服消费者的关键 一个消费者需要的商品能否真正引 起其购买行为的出现， 首先就要看户 外广告定位是否准确， 否则， 即使是消费者需要的商品， 由于企业户 外广告定位不准， 也会失去促销的作用， 使许多真正的目 标对象错过购买商品的机会。 在现代社会中， 消费者对商品的购买， 不仅是对产品功能和价格的选择， 更是对企业精神、 经营管理作风、企业服务水准的全面选择， 而企业形象定位优良与否， 又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位， 必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力， 促进商品销售。 第 3. 2 节 户外广告设计定位的依据 影响户外广告发布效果有相当多的因素， 主要的因素有： 户外广告的创意、 户外广告的投放区域、 消费者对产品的需求、 户外广告的载体。 3. 2. 1 地域定位 户外广告的设计与安置要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好， 这是户外广告设置中另一个重要问题。 广告设置的定位， 在大中城市与乡 镇地区中也应有所不同的， 甚至相邻城市与城市之间也都有所不同， 这就是户外广告设置的地域定位。 1. 户外广告设置的地域定位应避开“集中” 设置 受户外广告设置的地域定位的影响， 广告主与广告公司在广告发布位置的选择上应避免在户外广告过于集中的地段去发布， 殊不知， 正是这些“过于集中” 的地段视觉干扰因素就多， 因而通常是无法准确、 明晰地传递广告信息的。 相反， 选择广告位错落有致的地段， 不仅与周围环境和灯光相协调， 而且还避免了视觉干扰、 广告内容也更能准确地得到传递。 2， 户外广告设置的地域定位应考虑社会环境因素 例如， 电子产品集中的商业地与食品销售点在内容与形式上是完全不同的， 这就是社会环境因素。 食品类的广告在内容上， 可以从文化民俗内涵里挖掘, 而电子产品则体现了科技的作用。 这两种户外广告虽然都有一定的文化品位, 但终究因为这一社会环境的不同，而设置的地域也应当不同。 因此， 只有深入进行调研分析, 了解人们的审美喜好， 特别是社会环境的区别， 有的放矢地设定准确的设置位置， 才能获得预期的效果， 也就是说， 只有科学、 严谨的设置定位， 才会收到好的广告设置效果。 如图（3-1） 2009 年的 8 月正值传统旺季， 而 09 年的价格战也呈现出了与往年不一样的景象， 战火波及了主要电动车销售市场的各个角落， 当然， 江苏泰州也无法“幸免”。 绿源的这一墙体广告， 发布于泰州市区一十字路口， 这一处位置人流量与车流量较大， 而广告根据当时的周边环境，墙面比较多， 因此采用墙体广告， 正是结合了当时的地域环境， 使绿源促销活动的广告宣传有了保障。 因此只有深入调研分析, 了解不同地域的各种情况， 才能制定出准确的有针对性的广告方案和营销手段, 才能获得预期的效果。 图 3-1 墙体广告 所以地域定位， 包括户外广告设置的地区、 地段、 具体建筑物或者其他载体的部位或者位置， 最主要的抉择就在于对社会环境的影响。 再举一例。 从上海的广告商角度看最好是在东方明珠的大球上做广告， 因为这样能使广告效应最大化。 然而， 每一个智商正常的广告商也都明白， 这样做是不可能的， 因为任何户外广告的商业利益是无法与城市标致性建筑的公共利益相提并论的。 这里， 户外广告的地域定位不能忘记两个必要条件和一个充分条件。 必要条件之一，是必须具备户外广告的设置地（通常说的广告阵地） 业主同意转让阵地的使用权； 之二是广告发布必须符合广告设置规划或者获得政府管理部门的批准。 一个充分条件， 就是要求户外广告的设置与周围的社会氛围和环境相协调。 3. 2. 2 创意定位 创意设计是将户外广告的定位从概念上表达出来， 通过特殊的形式来表现广告的主题， 具有现实和情感内涵的图形设计。 现代户外广告要想在信息繁杂的市场环境中提高企业品牌的知名度和美誉度， 让消费者对一晃而过的广告过目不忘， 甚而对产品一见钟情，在真实的前提下， 除了广告画面制作需要精益求精之外， 广告诉求的重点通过怎样的方式表现出来， 也就是说广告创意更是一个广告成败的关键。 1， 首先是表现形式的创新 国内户外广告大都是平面作品和移植， 只是用了更大字体的广告语， 更加明显的品牌标记， 再就是加一幅醒目的图片。 无论是看板还是大立柱， 都是四四方方的图形设计。 在欧洲的大街上， 在街边和拐角处有许多广告立柱， 一般在 2-3 米高， 有圆柱形的、 三菱形的和四面型的等等， 顶部的设计更是花样众多， 与周围的建筑风格相得益彰。 还有利用公共汽车车门和轮胎的运动特性。 使广告具有动感的作品， 以及广告物品或代表物伸出广告牌以外， 造成立体效果的作品， 时常可见， 很是吸引过客的目光。 在去年中国广告节广告作品评比中， 唯一的一面户外广告金奖伟海拉链， 也是突破了高立柱路牌广告千篇一律的长方形设计， 拉链的特点， 在广告牌上部的中间向两边拉开， 运用夸张的对比手法， 制作一个人或吊在拉链的拉环上， 或站在上面把拉链向上拉， 生动展现了拉链的可靠性， 在众多的路牌广告中脱颖而出， 具有极强的视觉冲击力。 2， 其次是表现内 容的创新 大多数人在考虑户外广告的创意时， 更多看到的是它的局限性。 受发布空间和地点的限制， 传达的信息量有限， 强制性差， 很难引起受众的主动关心等等， 以至于大多数户外广告， 形式千篇一律， 内容枯燥单一。 表面上看这是强化品牌形象， 追求视觉效果统一。 但这里忽视了户外广告的环境因素， 而这恰恰是户外广告区别于其他媒体广告的根本所在。 在一个只有5秒钟停留的和一个5分钟停留的环境中， 在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中， 坐在行进和车辆上和站在购物场所前， 人们的心境是完全不同的， 对广告的关注程度 也有着巨大的差别。 因此我们在广告的诉求上应该有的放矢， 有简有繁。 有的只能用大字标语强化品牌， 有的则可以图文并茂介绍产品， 有的还可以详细诉求加深理解。 这需要广告人深刻理解广告产品的特性， 揣摩受众的接受心态。（图3-2） 李奥贝纳广告公司在加哥快餐巨头麦当劳做的创意广告牌“日晷” ： 在屋顶上 图3-2 麦当劳“日晷” 广告 设了一个时钟， 每一个小时数字上放一个麦当劳食品， 当时这个广告达到了最佳的宣传效果。 3， 表现手法的创新 高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了的空间， 光电艺术的巧妙结合， 使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。 在我国的许多大城市， 霓虹灯和电子广告牌使用很多，装点着城市的夜空， 但表现手法比较陈旧和呆板。 而矗立在伦敦街头的健力士啤酒广告， 则利用昼夜交替， 使两面上的啤酒杯， 由空杯变满杯， 充满诱惑， 让人遐想，给啤酒消费的黄金时段推波助澜。 创新的表现手法， 应该借助于各种环境因素， 使广告活起来。 美国好时巧克力是世界著名的品牌 （图 3-3） ， 它的产品形象极具个性，在美国可以说是家喻户晓。 这个普通街灯经过外型的改装， 模拟成了一个巧克力样式， 惟妙惟肖、 生动可爱。 可 图 3-3 悬挂广告 以说是既好看、 又好用、 更好味， 使得经典的产品形象更加深入人心， 广告的亲和力和表现力自然不言而喻。 4， 媒体运用上的创新 户外广告是一个很大的概念， 常见的有灯箱、 路牌、 霓虹灯、 招贴， 交通工具和橱窗等等， 不同的户外媒体， 有不同的表现风格和特点， 应该创造性地加以利用， 整合各种媒体的优势。 我们有许多城市， 广告牌越做越大、 密度越来越高， 破坏了城市的空间感和协调性， 污染了城市的环境。 而在欧洲发达国家， 户外广告的设置地点、 间隔密度、 大小比例， 似乎都考虑到城市的周围环境和行人密度， 使人感觉到温馨和舒适， 起到了美化和装点城市的作用。 无论是在城区内， 或是在高速公路两侧， 都见不到象国内许多城市的 “ 霸气十足 “ 的大型户外广告牌， 倒是设置在城市建筑物维修围蔽上的大型喷绘广告， 令人印象深刻。 为了确保安全， 减少污染和不影响整体环境， 建筑物维修期间， 必须用围蔽将修缮的部分整个遮挡起来。 在围蔽上， 有的用电脑绘按原艺术建筑整个喷绘出来， 不认真看， 几乎可乱真； 有的也在其中喷绘广告作品， 并且可以喷得很大。 这不仅是一种极其文明的施工方式， 也提供了一个巨大的户外广告空间， 非常值得我们和借鉴。 3. 2. 3 消费需求定位 产品与消费者的相关性是指广告中所宣传的产品是与消费者的需求相关， 是消费者所熟悉的， 一般是高渗透率的产品， 如洗发水、 饮料等。 和消费者越相关的品类， 消费者越容易注意到其广告的存在； 反之， 和消费者相关程度越低的品类， 其广告越难抓住消费者的注意力。 通常人们都会去关心与自己相关的事情， 因而也会容易记得和自己有关的产品所做的广告了。 结合消费者的消费实践， 消费者对特定商品消费需要基本内容包括如下方面 1． 对商品基本功能的需要 基本功能指商品的有用性， 即商品能满足人们某种需要的物质属性。 商品的基本功能或有用性是商品被生产和销售的基本条件， 也是消费者需要的基本内容。 任何消费都不是抽象的， 而是有具体的物质对象的。 而成为消费对象的首要条件是要具备能满足人们特定需要的功能。 例如， 小汽车要能调整灵活驾驶， 空调要能制冷或制热， 护肤品要能保护皮肤， 这都是消费者对商品功能的最基本要求。 在通常情况下， 基本功能是消费者对商品诸多需要的第一需要。 如果不具备特定功能， 即使商品质量优良， 外形美观， 价格低廉， 消费者也难以产生购买欲望。 2． 对商品质量性能的需要 质量性能是消费者对商品基本功能达到满意或完善程度的要求， 通常以一定的技术性能指标来反映。 就消费需要而言， 商品质量不是一个绝对的概念， 而是具有相对性。 构成质量相对性的因素， 一是商品的价格， 二是商品的有用性， 即商品的质量优劣高低是在一定价格水平下， 相对于其实用程度所达到的技术性能标准。 与此相适应， 消费者对商品质量的需要也是相对的， 一方面， 消费者要求商品的质量与其价格水平相符， 即不同质量有不同的价格， 一定的价格水平必须有与其相称的质量； 另一方面， 消费者往往根据其实用性来确定对质量性能的要求和评价。 3． 对商品安全性能的需要 消费者要求所使用的商品卫生洁净、 安全可靠， 不危害身体健康。 这种需要通常发生在对食品、 药品、 卫生用品、 家用电器、 化妆品、 洗涤用品等商品的购买和使用中， 是人类所示安全的基本需要在消费需要中的体现。 4． 对商品审美功能的需要 这一需要表现为对商品在工艺设计、 造型、 色彩、 装潢、 整体风格等方面审美价值上的要求。 爱美是人类的天然属性， 它体现在人类生活的各个方面。 在消费活动中， 消费者对商品审美功能的要求， 同样是一种持久性、 普遍存在的心理需要。 在审美需要的驱动下，消费者不仅要求商品实用性， 同时还要求具备较高的审美价值； 不仅重视商品的内在质量， 而且希望商品拥有完美的外观设计， 即实现实用性与审美价值的和谐统一。 消费者通过商品消费， 一方面美化环境， 为自己创造优雅怡人的生活空间； 另一方面美化自身， 塑造富有魅力、 令人喜爱的个人形象。 当然， 不同的消费者往往具有不同的审美标准。 每个消费者都是按照自己的审美观来认识和评价商品， 因而对同一商品， 不同的消费者会得出完全不同的审美结论。 5． 对商品情感功能的需要 情感需要是消费者心理活动过程中的情感过程在消费需要中的独立表现， 也是人类所共有的爱与归属、 人际交往等基本需要在消费活动中的具体体现。 而对商品功能的需要，是指消费者要求商品蕴涵深厚的感情色彩， 能够外现个人的情绪状态， 成为人际交往中感情沟通的媒介， 并通过购买和使用商品获得情感上的补偿、 追求和寄托。 消费者作为有着丰富情感体验的个体， 在从事消费活动的同时， 会将喜怒哀乐等各种情绪反映到消费对象上， 即要求所购买的商品与自身的情绪体验相吻合、 相响应， 以求得情感的平衡。 如， 在欢乐愉悦的心境下， 往往喜爱明快热烈的商品色彩； 在压抑沉痛的情绪状态中， 经常倾向于暗淡冷僻的商品色调。 6． 对商品社会象征性的需要 即消费者要求商品体现和象征一定的社会意义， 或者体现一定的社会地位， 使购买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性， 如身份、 地位、 财富、 尊严等， 从而获得心理上的满足。 在人的基本需要中， 多数人都有扩大自身影响、 提高声望和社会地位的需要， 有得到社会承认、 受人尊敬、 增强自尊心与自信心的要求。 对商品社会象征性的需要， 是高层次社会性需要在消费活动中的体现。 7． 对良好服务的需要 在对实体形成多方面需要的同时， 消费者还要求在购买和作用商品的全过程中享受到良好、 完善的服务。 良好的服务可以使消费者获得尊重、 情感交流、 个人价值认定等多方面的心理满足。 对服务的需要程度与社会经济的发达程度和消费者的消费水平密切相关。现代消费中， 商品与服务已经成为不可分割的整体， 而且服务在消费需要中的地位迅速上升。 消费者支付货币所购买的已不仅仅是商品实体， 同时还购买了与商品相关的服务， 其中包括售前、 售中、 售后服务。 从某种程度上说， 服务质量的优劣已成为消费者选择购买商品的主要依据 例如在户外候车亭发布广告的吉佰利巧克力就是一个很成功的广告了。 目前在中国，在快速消费品当中， 巧克力的渗透率才有 48%（数据来源： CMMS， 2000 年）， 与消费者的需求相关程度不高， 但由于吉佰利巧克力的广告语-------“感受溶化时刻”， 并配合了一个悠然自得的画面， 把巧克力与消费者对悠然自得的生活需求联系起来， 也产生相当好的 效果。 实效鉴证的结果显示， 吉佰利巧克力候车亭广告回忆率在无电视广告的支持下， 发布仅仅两个月的时间， 其总体回忆率高达 62%。 因此对于低相关度的产品， 如何将品牌的定位与消费者的需求紧密联系起来， 建立高相关度并在户外广告创意中体现出来， 这将在很大程度上影响户外广告的总体发布效果。 第 4 章 结论 户外广告作为城市景观的载体之一， 既起到了美化城市的作用， 同时又具有非常好的信息传播功能。 有些户外广告的创意令人赞叹不已， 给我们心理带来了震撼和共鸣， 也给我们的视觉带来了强力的冲击力。 现如今户外广告已成为人类不可缺少的生活方式,它的定位直接影响到户外广告的健康发展,对提高地方、 企业文化,广告创意内涵等方面是必不可少的。 因此需要拓展思路，严格对待， 不断地从影响户外广告发展的因素来分析、 考虑， 制定出好的户外广告发展策略， 这样才能让户外广告里传播的信息更加的有效， 也能让广告主得到更大的效益。 相信通过此次， 我们能够为户外广告的健康发展和未来的趋势提出更多， 更好的意见。 参考文献 [1] 卢少夫、《招贴设计》、 浙江人民美术出版社、 1994 年 4 月第 6 期 [2] (美)里斯.特劳特、《定位: 头脑争夺战》、 中国财经出版社、 2002 年 2 月第 1 版次 [3] 马泉著、《广告图形创意》、 湖北美术出版杜、 2003 年 1 月第 1 版次 [4] 张应海、《广告设计》、 内蒙古出版社、 2003 年 5 月第 1 版次 [5] 刘友林、《广告策划与创意》、 中国广播电视出版社、 2003 年第 2 期 [6] 朱云岳、 柳国伟 、《浅谈户外广告设计的定位》、 湖南科学技术出版社、 2001 年 11 月第 1 版次 [7] 刘家林 、 《新编中外广告通史》 、 暨南大学出版社、 2005 年 2 月第 2 版次 致谢 行文至此， 我的这篇论文已接近尾声； 岁月如梭， 我四年的大学时光也即将敲响结束的钟声。 离别在即， 站在人生的又一个转折点上， 心中难免思绪万千， 一种感恩之情油然而生。 育我成才者老师。 感谢我的指导老师陈建荣老师， 这篇论文是在陈老师的的悉心指导与鼓励下完成的。 陈老师渊博的学识、 严谨的治学态度、 精益求精的工作作风和诲人不倦的高尚师德， 都将深深地感染和激励着我。 在四年的大学时光里， 陈老师不仅在学业上给我以悉心指导， 同时还在思想、 生活上给我以无微不至的关怀， 在此谨向陈老师致以诚挚的感谢！ 生我者父母。 感谢生我养我， 含辛茹苦的父母。 是你们， 为我的学习创造了条件； 是你们， 一如既往的站在我的身后默默的支持着我。 没有你们就不会有我的今天。 谢谢你们，我的父亲母亲! 感谢 07 艺术（3） 班的同学们。 四年来， 是同学让我的大学生活变得更加丰富多彩，我们一起亲历了大学的别样生活， 愿同窗友谊之树长青。 附件一 苏州大学本科生毕业论文（设计） 任务书 学院： 应用技术学院 论文（设计） 题目： 对户外广告设计定位的探讨 指导老师： 陈建荣 职称： 副教授 类别： 毕业论文（设计） 学生： 冷超 学号： 0716411020 论文（设计） 类型： 理论研究 专业： 视觉传达 班级： 07 艺术（3） 班 是否隶属科研项目： 否 1、 论文（设计） 的主要任务及目标 本论文的主要任务是户外广告设计定位的分析， 在市场调研的基础上， 对户外广告设计定位提出自己的设计观点， 设计方案， 设计策略。 本论文的主要目标是从影响户外广告发展的要素分析， 从而为户外广告进行设计定位， 力求为企业及产品本身带来更多的效益与宣传， 同时美化户外广告的市场环境。 2、 论文（设计） 的主要内容 通过对广告、 户外广告的概念， 发展历史的阐述和对户外广告的分类与优势的研究有了初步的理论依据， 从而进一步的探讨以确定户外广告的设计定位， 并最后提出自己的定位方案。 从最初的设计构思入手， 逐步深化研究方案， 以求达到最好的效果，使最终的户外广告能达到更好的投放效果。 3、 论文（设计） 的基本要求 1. 论文的打印格式必须符合苏州大学本科生毕业论文的标准（和学院的统一）。 2. 论文必须要论据充分， 有说服力。 3. 论文必须要符合一定的逻辑， 条理清晰。 4. 论文必须符合社会实际， 并有一定的社会研究意义和价值。 4、 主要参考文献 [1] 卢少夫、 招贴设计、 浙江人民美术出版社、 1994 年 4 月第 6 期 [2] (美)里斯.特劳特、 定位:头脑争夺战、 中国财经出版社、 2002 年 2 月第 1 版次 [3] 马泉著、 广告图形创意、 湖北美术出版杜、 2003 年 1 月第 1 版次 [4] 张应海、 广告设计、 呼和浩特： 内蒙古出版社、 2003 年 5 月第 1 版次 [5] 刘友林、 广告策划与创意、 中国广播电视出版社、 2003 年第 2 期 [6] 朱云岳 柳国伟 、 浅谈户外广告设计的定位、 湖南科学技术出版社、 2001 年 11月第 1 版次 [7] 刘家林 、 新编中外广告通史、 暨南大学出版社、 2005 年 2 月第 2 版次 5、 进度安排 论文（设计） 各阶段任务 起止日期 1 查找资料 2010. 8—2010. 9 2 熟悉论文大概资料 2010. 9—2010. 10 3 完成论文提纲 2010. 10—2010. 11 4 完成初稿 2010. 11—2010. 12 5 修改、 上传 2010. 12—2011. 1 6 准备答辩、 答辩 2011. 1. 2—2011. 1. 5 注： 1、 此表一式三份， 学院、 指导教师、 学生各一份； 2、 类别是指毕业论文或毕业设计， 类型指应用型、 理论研究型和其他； 3、 在指导老师的指导下由学生填写。 苏州大学本科生毕业设计（论文） 中期进展情况检查表 学生姓名 冷超 年级 07 级专业 视 觉 传达 填表日期 2010.12 设计 （论文）题目 对户外广告设计定位的探讨 已 完 成 的 任 务 1. 查找收集论文的相关资料。 2. 拟定好论文的题目及提纲。 3. 提交论文的初稿。 4. 写好论文的正稿。 5. 给老师检阅。 是否符合任务书要求进度 符合 尚 须 完 成 的 任 务 1. 查阅外文资料并翻译文章。 2. 查阅论文中的文献资料。 3. 根据老师意见对论文格式进行调整 能否按期完 成任务 可以 存 在 的 问 题 和 解 决 办 法 存 在 的 问 题 1. 论文正文部分还需要修改。 2. 正文部分还没贴上相应的图片。 3. 有些概念的东西还需要调整。 4. 目录部分的排序有些混乱。 拟 采 取 的 办 法 4. 对于论文中的目录部分修改调整 1. 继续修改论文不足的地方 2. 查找更多的资料进行整理 3. 对于论文中概念模糊的部分进行重新的归纳整理 指导教师意见 签 名： 中期检查专家 组意见 组长签名： 教学院长意见 签 名： 文献综述 在搜集资料， 撰写论文的过程中， 我查阅了《新编中外广告通史》、《定位:头脑争夺战》、《广告策划与创意》 等这些文献资料， 大致的内容如下： 《新编中外广告通史》 一书中， 是我目前翻阅书籍中对户外广告发展历史分析透彻的一本书, 本书是一部以全新视野审视中外广告发展历程， 系统、 全面阐述广告演变规律和特点的大学教材。 作者首先从宏观上描述了中外广告发展的政治环境、 经济环境、 商业环境和广告环境， 在此基础上勾勒了中外广告发展的基本脉络； 其次较为详尽地介绍了不同时期、 不同国家和地区丰富多彩的广告表现形态， 以及不同广告表现形态之间的演进关系；其后分析探讨了中外广告发展的历史地位、 历史作用及社会影响。 本书提出广告产生于人类的生存与生产活动， 又服务于人类的生存与生产活动的基本观点。 认为广告发展经历了以生存、 生产为目的的原始群体广告活动时期， 以行商、 坐贾推销商品为生活手段的个体广告活动时期， 以广告市场多角关系利益互动为制衡的广告行业活动时期和以物质生产与精神生产和谐统一为己任的广告产业运作时期。 这几个时期的 交替与发展是中外广告发展的内在要求的逻辑体现， 反映出了广告发展的基本规律。 不同时期的广告活动均有不同的表现特征及时代特色， 这些表现特征和时代特色不仅在横向上反映不同时期广告发展的兴衰程度， 而且在纵向上具有很强的延续关系和文化传承关系。 《定位: 头脑争夺战》 一书主要围绕三大核心话题展开： 1、 “如何寻找好的定位” 。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果， 提出营销定位的诸种心理原则及其误区。 2、 “如何进行再定位” 。 竞争与变化的需要， 你不可能一劳永逸地为自己定位， 在适当的时机“再定位” 是成功的保证。 书中进行了大量的案例研究， 具体展示和讨论“再定位” 的要素与方法。 3、 积 25 年的营销企划与咨询经验， 作者总结了一整套的“商业诀窍” ， 其直面问题的实用性和布满例证的实战性， 让你在具体的企业经营中受用无穷。 定位如今成了广告人和营销人的口号， 不光是在美国， 全世界都是如此。 《广告策划与创意》 一书书除了对广告策划尤其是政治广告、 房地产广告策划进行重点论述之外， 还将从广告创意的实质和特征入手， 分析广告创意的生成， 广告创意的商业目的，广告创意与写作技法， 广告创意与民族文化、 道德、 美学、 音乐、 美术等， 并将此作为本书的主要内容。 力求在深入浅出的分析与探讨过程中， 为广告学这门综合了多种学科的边缘社会科学的深入研究， 送上一块敲门砖。 把广告学上升到哲学的高度， 用哲学观去解释、指导、 探究广告学中那些带规律性的问题， 则会使广告学研究与教学更好地得到理论上的有力支持与指导。 这也是本书中的一个大胆尝试。