自 从1958 年诞生政务要客服务以来，机场贵宾服务 经过了51 年的持续发展，在行业规模、业务结构、 保障能力等方面取得了重大突破，在民航运输业的发展 中发挥了越来越重要的作用。而机场贵宾服务作为一种 特许经营权，在二十世纪九十年代初期就逐步为机场高 层管理者所认识，并以之为机场新的经济增长点。贵宾服 务也正朝着更加专业、更加系统的方向稳健发展，其经营 管理模式也由原来的单一模式进入到了产业集群和联盟 化的模式，跨入了新的发展阶段，并在服务品质、品牌营 造、信息化建设、市场化经营等方面均取得了长足的进 步。贵宾厅-- -作为贵宾服务最主要的载体和场所，其商 业价值正越来越突出，尤其是广告资源方面，更值得进一 步的研究和探讨。 一、贵宾厅服务对象 以服务群体的不同，机场贵宾服务主要有以下三大 类: 1.VVI P级政务要客服务:诞生于上个世纪五十年代， 以政务要客为服务对象，以专用VI P休息室服务、接送机 礼遇协调及引导、专用通道服务、专车摆渡等为主要服务 项目，是各机场贵宾服务的关键职能和核心业务，对持续 提升机场服务满意度和社会效益具有重要的意义。 2.VI P级商务贵宾服务:主要为高端商务旅客和重要 企事业单位抵离机场提供接待服务，服务项目与政要服 务类似，是机场贵宾服务业营业收入的主要来源之一。 3.CI P级嘉宾服务及两舱服务:此项服务发展历史相 对较短，有其庞大的客户群和市场，但凭借合理的价格和 方便快捷的服务流程，已成为贵宾服务的主营业务之一。 嘉宾服务项目和政要与贵宾服务项目略有不同，它基本涵 盖了全程引导服务，休息室服务，专用安检通道服务等。 二、贵宾厅潜在的广告受众对象及其特点 按照行业内的调研分析，贵宾厅服务对象为拥有社 会80%的财富，个人资产人均500 万以上的群体成员，拥 有政治影响力、商界影响力和舆论影响力。高层次、高收 入的群体特征决定其具有强大的购买欲与购买力。所有 这些机场贵宾厅的服务对象都是企业潜在的广告受众对 象。贵宾厅广告传播对象从商业价值角度主要分为以下 七种:财政金融决策层、名贵商品消费层、旅游度假休闲 层、各级政府领导层、各界名流社交层、时尚趋势倡导层、 高新科技使用层等。受众的群体特征决定广告的宣传效 果，故机场贵宾厅是企业成就高端品牌、扩大知名度、提 升美誉度的最佳媒体渠道选择之一，其价值正在被认可， 其资源正逐渐被挖掘和开拓。 三、机场贵宾厅广告推广的特点和优势 对于希望走上层宣传路线的品牌，机场贵宾厅广告 媒体是所有广告媒体中最值得购买的广告媒体之一， 是其不二的选择。其特点主要表现在: 1.经营的专属性-- -历史上，机场媒体的经营由资 产所有权决定，具有一定的垄断性，通常由机场自己的公 司经营。 2. 媒体设置的稳定性-- -机场贵宾厅广告媒体所有 权归属各机场公司管理，受到外部牵制少，保证了广告媒 体设置的稳定性和广告发布的连续性。 3.区域(环境)优势-- -民用机场是一个国家和地区 的交通枢纽和“控制门户”，企业形象展示的理想境地，是 每个城市高端品牌客户广告投放的热点载体。 4.高端的受众群体-- -由年薪50 万以上最具消费活 力的金领人士构成，高职位、高学历、高收入的群体特征 决定其强大的购买欲与购买力，对主流人群的影响力是 媒介真正的价值，是把握社会消费领袖力量的有效方式。 5.媒体的稀缺性-- -全国机场数量是有限的，而只有 大中型机场才会专门设置贵宾厅，且受贵宾厅场地规划 的影响，广告媒体资源数量有个饱和度。 6. 高度粘合性-- -平均40 分钟的充裕候机时间，确 保受众在自然愉悦的心理状况下接触广告，保证了受众 对广告的主动性接受和心理认同，是广告与受众高粘合 度的最佳体现。 国际权威调查机构调查研究表明，机场贵宾厅广告 媒体资源已经成为最具效用、最有价值的广告媒体资源 之一。 四、贵宾厅广告资源种类及经营方式 (一)贵宾厅广告资源种类 机场贵宾厅广告资源众多，机场候机楼有的它全有， 候机楼没有的它独有。从影响力和收入权重等方面来权 衡，主要有五大形式: 1.贵宾厅商家冠名 (1)广告资源介绍 机场贵宾厅可以引入实力雄厚、品牌知名度高的企 业进行冠名合作，携手开发机场贵宾厅商旅资源。冠名企 业拥有贵宾厅的冠名权，可在贵宾厅内悬挂本企业标识， 摆放宣传资料，并可按照优惠价格享用机场贵宾服务。 (2)广告资源优势 出入机场贵宾楼的人群都具有相当的消费能力，对 贵宾厅进行冠名，有助于企业的形象宣传和实力展示。冠 名公司的高端客户凭贵宾卡可以在贵宾楼里享受到免费 的服务，公司可通过对此客户的关怀，维系与客户的友好 关系。获得冠名权的企业除了可以在房门上冠名外，还可 以通过一定的形式在贵宾楼里发布企业广告。命名的企 业可以享有贵宾房的优先使用权，既是企业实力的展示， 又是企业争夺高端客户的手段。 机场贵宾厅冠名模式为冠名企业客户关系维护、开 展服务创新和企业品牌宣传承担着独特而重要的作用， 是冠名企业在激烈的市场竞争中赢得胜利的积极支持力 量。所以，目前各地的金融、通讯、地产、烟草等行业纷纷 成为机场贵宾厅的座上宾。 2.贵宾厅数码海报(LED)广告资源 (1)广告资源介绍 数码海报媒体形式采用先进的超大液晶显示屏作为 载体。制作上采用与静态海报完全不同的展示方式，创造 性地加入了局部动画元素，使广告画面更为生动形象，具 有高保真、超清晰、色彩亮、视觉冲击力强等特点，广告画 面呼之欲出，成就更理想的广告效果。 易拉宝等媒介属于前期海报产品，在贵宾厅无优势 可言，故在此不再介绍。 (2)广告资源优势 a.全覆盖-- -遍布机场贵宾厅所有角落 贵宾厅可以统一的媒体形式、统一的规格和画面质 量、统一的媒体投放时间，为客户在机场进行多点位、密 集型广告发布提供一个优质的传播平台。具有兼容性强， 视屏和刷屏同时播放，多角度展示品牌形象，达到全天候 循环播放，更多角度更多时间解析广告产品特质的特点。 和那些价格昂贵，投放期长，只能单点投放难以形成规模 的机场传统媒体形式相比，有着鲜明的优势。 b.度身定制-- -彰显卓越性价比 根据客户的实际需求，可以对媒体位置、播放频次、 发布周期进行任意形式的组合。客户既可享受年度媒体 投放的超值价格，又可以根据自身的资金情况或随企业 的市场活动灵活地选择少则1 个月的短期投放。客户既 可选择十万次标准播放频次，也可选择百万次高密度播 放频次。 c.精准传播-- -直效到达广告受众 机场贵宾厅客流确保广告受众人群生活的高品位和 对事物的较高鉴赏能力。媒体分布多点位、直面受众，广 告画面形成强悍冲击，实现了广告传播效果的精准到达。 据统计，在机场贵宾厅客流人群平均逗留时间为 40 分 钟，充裕的停留时间保证了贵宾厅受众对广告的接触率 和阅读率。 3.贵宾厅实物展示 (1)广告资源介绍 机场贵宾厅外观设计、内外装修、设备设施、使用功 能等都在机场候机楼处于领先地位，机场贵宾厅，分为商 务贵宾厅区和政务贵宾厅区。各贵宾厅区入口处大堂设 计考究、视野开阔、人流集中，年旅客发送量在几万至几 百万人次之间，且所有VI P贵宾旅客皆由此经过。贵宾厅 的优雅、高贵的环境，让人群更易发现和接受广告。 (2)广告资源优势 在机场贵宾厅设立实物展示能够充分体现受众精 准、辐射力强、传播快捷、普及面广、流动传播、无干扰性、 重复受众、在受众记忆中留存时间长等特性，能有效地拓 展目标受众的高瞩目度，强有力地整合人流、客流、信息 流的密集性优势，形成精准的受众基础和强势受众效益， 实现信息传达迅速、直观、远近程相结合的传播效应。 4.贵宾厅室内期刊报纸展示 贵宾厅内刊物架期刊展示，可展示报刊杂志，企业文 化内刊、宣传折页等。可以让消费者更深度地了解企业更 多优质产品及产品性能，可以让投资者更深度地了解企 业经营理念及价值理念，达到媒体资源紧密结合，达到壹 加壹大于贰的传播效应。 5.贵宾厅活动赞助 活动赞助方的产品品牌参与机场贵宾厅举办的相关 活动，品牌概念有机贯穿活动始终，既节约人力、物力资 源，又搭了贵宾厅的“顺风车”，品牌传播效应可大大增强。 上述五种贵宾厅广告宣传推广途径中，贵宾厅的冠 名推广收入是贵宾厅收入的重中之重，贵宾室冠名分两 种模式，分别为专属贵宾室冠名和公共贵宾室冠名，区别 在于前者的贵宾室专供冠名合作单位独家使用，后者在 满足冠名合作单位的使用前提下可提供给其他贵宾使 用，故在冠名费用的收取上存在差异，相对来讲，在同等 条件下，专属的要比公共的冠名费用高出一大截，在已经 市场化经营的机场贵宾厅中，收入比重大概占到30~60%， 是贵宾厅的主要收入来源之一，其次是数码海报，再接下 来是实物展示、期刊报纸展示和贵宾厅活动赞助等。 除上述几种广告资源之外，贵宾厅的广告资源还包 括登机牌背面广告、台卡资料、大堂配发以及用具摆放 等。因相对来讲可利用价值较小，故不再过多赘述。 (二)机场贵宾厅广告资源的经营方式 从目前的经营情况来看，不同地方机场贵宾厅管理 层对以上几种贵宾厅的广告资源经营侧重点有所不同。 从广告资源利用程度来看，有已全部开展各种广告资源 经营的，如北上广等一线城市机场;也有开展贵宾厅冠 名、期刊杂志等部分广告资源经营的，如成都、温州等二 三线城市机场。从资源的经营使用权来看，有全部自营 的，如温州等地;也有部分或全部外包的，如深圳、上海等 地，尤其是深圳机场，把贵宾楼所有的广告媒体资源通过 招标方式出让给深圳和时利文化发展有限公司，深圳机 场贵宾楼经营方飞悦贵宾服务有限公司则集中精力专注 于提供高端服务。 但从广告资源利用优先顺序来看，贵宾厅的冠名无 疑是排在第一的，无论是开展机场贵宾厅业务较早的白 云机场易登机商旅有限公司，还是2011 年刚开业的常州 奔牛机场贵宾厅，都把贵宾厅的冠名招商放在首要位置。 究其实质，主要在于贵宾厅冠名权收入是机场贵宾厅的 利润主要来源之一。 贵宾厅房间的冠名权，其实质就是广告宣传，展示单 位的品牌形象，以时下多数机场数万乃至于数十万的贵 宾接待量而言，相当于机场大道、火车站广场、轮渡广场、 城市标志性建筑等方位的广告价值来说，其“吸引客户眼球”的作用有限，商家投下巨资颇为心疼，但由于机场的 单一性特征和贵宾厅的垄断性经营，VI P服务与贵宾候机 厅冠名的捆绑式销售，又让商家无太多回旋空间，迫于无 奈只好冠名。对于能够在机场贵宾候机厅冠名的银行、通 讯运营商、保险公司，因为拥有大量贵宾卡客户，其客户 在多数“航班波”时段使用贵宾厅的频率较高，故其真实 需求不在于房间的冠名权，而是房间的专属权。即在房间 冠名权与专属权冲突的情况下，冠名单位优先考虑专属 权，以满足其客户舒适宁静的休息空间，而非其冠名房间 对非己方客户的影响力。 五、贵宾厅广告业务发展趋向 机场贵宾厅广告媒体资源经营者大部分是集所有权 与经营权于一体的广告媒体自营模式或自营与代理相结 合的模式，市场专业化程度普遍不高。境外机场贵宾厅 (或者干脆是整个机场)大多是将所有权和经营权分开， 并不是自己直接经营和发布广告，自身主要从事高端旅 客服务以及广告资源的开发和管理，广告资源的经营发 布交由社会专业广告公司运作。 当然也不是说机场贵宾厅广告媒体所有权与经营权 集于一体的做法全无优点，其优点有:一是可实现一条龙 的管理和服务;二是便于了解终端客户的实际需求，掌握 市场的详细动态;三是直接与终端客户接触，能在一定程 度上掌握经营主动权。但其缺点也很明显:一是增加管理 难度;二是不利于新技术、新工艺采用;三是不利于客户 的扩展和维护;四是不利于专业化管理和专业化服务，导 致效率低下，媒体资源挖掘不够等问题。上述种种缺点严 重约束了机场贵宾厅广告资源的利用和开发。 相比较而言，机场贵宾厅广告媒体所有权与经营权 分离的做法，则有诸多优点，其主要表现形式是推进机场 广告特许经营权制度和实行广告代理制。推进民用机场 广告特许经营权制度的建立，是我国民用机场广告转换 经营机制的一种有效手段，是民用机场克服自身管理运 作能力低下、策划设计能力不足、充分发挥媒体资源优势 的有效手段。 而实行广告代理制，则是机场贵宾厅广告全面市场 化运作的要求，其优点如下: 一是机场贵宾厅将是最大的受益者。实现广告代理 制，机场贵宾厅通过广告代理公司承揽广告业务，不必直 接面对极度分散的广告主，也不必再承担广告设计、制作 任务，减轻了机场贵宾厅的人力、物力负担;媒体广告费 用，由广告代理公司先行负责支付，机场贵宾厅也不必对 广告主进行信用调查，不必承担广告主违约的经济损失， 减少了信用风险。从长远发展来看，有利于广告代理公司 和机场贵宾厅发挥各自的优势，相互配合，协调发展。 二是有利于满足终端客户的宣传目标。广告宣传必 须讲求效益，促进销售，没有与市场相适应的较大规模的 专门化的市场信息传播组织，仅仅依靠企业自身的力量， 很难取得广告宣传的实效;广告由专业广告代理公司承 担，专业广告公司往往有系统的市场信息传播组织，集中 了大批广告业务专家和各类广告人才，以及精良的广告 制作设备;即使单纯从广告经费的角度考虑，企业委托广 告公司代理其广告业务，也是一项省时省钱之举。 三是机场贵宾厅自身发展的要求。实现广告代理制， 理顺了终端客户、广告代理公司、机场贵宾厅三者之间的 关系，让专业的人做专业的事，使机场贵宾厅内部分工明 确、各司其职，从而达到经济、社会效益最大化。 从长远来看，机场贵宾厅广告媒体所有权与经营权分 离的做法将是未来的发展方向。随着机场网络化效益的出 现和旅客网络化的流动，必将导致客户广告需求的网络化， 机场贵宾厅广告媒体的经营权也将出现联盟化的趋势。 六、结 语 正因为机场贵宾厅是各大银行尊贵客户、富商名流 及政要专用候机通道，高端人士和城市主流人群聚集点， 所以机场贵宾厅的广告宣传不是漫天撒网，而是在正确 的时机接触正确的客户。因此，不管采用何种或多种广告 模式，在机场贵宾厅这个特定的传播领域，广告受众都能 在优雅舒适的 40 分钟候机环境下，体验尊贵的候机服 务，同时无干扰地接受广告信息，能使品牌更深入人心。 总而言之，贵宾厅的广告模式采取小范围聚焦策略， 对特定高端人群进行精准传播，是追求商业利益与提升 品牌形象的最佳渠道之一。随着对机场贵宾厅广告资源 认识程度的提高，贵宾厅的广告资源也将受到机场当局 的日益重视，广告效果也将受到广告代理公司和终端企 业客户的进一步认可. | 
